Учебный Центр IDT

    тел.: +7 495 649-3382
             +7 919 777-7789


    ул Прянишникова, 19а стр.13
IDT Education

Ключевое сообщение как ресурс результативного визита.

Автор: М.Камалов, тренер, бизнес – консультант

Сегодняшний ритм деловой жизни и деловых коммуникаций требует адаптированных решений. Поколение сегодняшних 20-30 - летних, составляющих большинство среди сотрудников фармкомпаний на уровне мед. представителей и менеджеров по продажам воспринимает обыденную информацию в формате SMS, чатов, клипов. Иными словами обучать сотрудника, ориентированного на восприятие и усвоение новой информации необходимо с учетом этого факта.

Наблюдения длительностью 15 лет с периода становления фармрынка и до настоящего времени создают у автора устойчивое впечатление о том, что большинство мед. представителей, сотрудников дистрибьюторских компаний, работников аптек все более сужают свой словарный запас, демонстрируют стремление к минимизации необходимой для своей повседневной деятельности профессиональной информации. Но навыками правильной оптимизации объема сообщения они, разумеется, не владеют. Наблюдения за поведением аудитории во время проведения цикловых совещаний, расширенных продуктовых презентаций, во время «двойных» и «тройных» визитов подтверждают этот факт При этом от отсутствия содержательной лаконичности страдают обе стороны: слушатель быстро утомляется и не улавливает конечного смысла обращения, выступающий неуклонно теряет связь с аудиторией ( клиентом, партнером, подчиненным).

Еще одной причиной, по которой столь важно формировать законченные, лаконичные сообщения, несущие максимально возможную информационную нагрузку, является увеличение абсолютного числа самих носителей информации. Например, количество мед. представителей выросло за последние 10 лет в 6-8 раз. При этом число врачей и аптек возможно и росло, но только в отдельных категориях и не такими темпами. И, как результат, число посещений на одну врачебную единицу выросло в разы.

В беседах с сотрудниками отделов продвижения и продаж нередко можно услышать, что их клиенты устали от традиционного визита, построенного по классической схеме: «приветствие – установление контакта - вопросы – презентация – работа с сопротивлением – завершение визита». Сами врачи и сотрудники аптек подчас иронизируют над похожестью и механистичностью поведения представителей разных компаний – производителей. И это только в случае наличия свободных для общения 10- 15 мин. Все чаще у них нет и этого времени.

Не менее драматично выглядит подчас презентация для аудитории, где нет специалистов со специальным мед. образованием, например, в филиале дистрибьютора. Представитель старательно «грузит» менеджеров и операторов специальными терминами и механизмами действия, не понимая, что процент понятной информации стремительно приближается к минимуму.

Именно поэтому при проведении обучения все более важным становится формулирование оптимального по объему и содержанию ключевого сообщения. Это относится как к тренингу по навыкам продаж, так и к тренингу по продуктам. Отличие ключевого сообщения от обычной презентации в том, что оно является законченным и достаточным с точки зрения соотношения объем сообщения\ отведенное время. Именно поэтому отработка навыка такого сообщения должна стать наиболее востребованной в обучении мед. представителей.

И здесь мы сталкиваемся со следующим противоречием. Необходимость такого ключевого сообщения признается многими, но в действительности этому навыку не уделяется должное внимание. Приведу пример.
Какова обычная схема установочного тренинга? Вначале – тренинг по продукту, затем – тренинг продаж. При этом с тренинга по продукту представители выходят с изрядно распухшей головой. 50 – 70 -100 слайдов – не шутка! Вполне понятно желание продакт - менеджера дать как можно больше информации. Но успешно «пролезть» эта информация на реальном визите имеет столько же шансов, как и верблюд перед игольным ушком. Перегруженные представители ищут совета и помощи у регионального менеджера, но и там не всегда находят понимание. Тем более, если друг о друга они находятся на расстоянии сотен и тысяч километров.

Разумеется, знание продукта – вещь неоспоримая. Но заключается оно не в кол-ве слайдов в ноутбуке или в презентере, а в способности сотрудника продемонстрировать именно тот фрагмент информации, который нужен именно этому клиенту (врачу, провизору, менеджеру по продажам филиала). Когда необходимо формировать ключевое сообщение? Полагаю, что лучшим вариантом будет следующий. В начале обучения хорошо посвятить 1 день раскрепощению новичков и раскрытию их коммуникативных способностей. Дать возможность почувствовать «атмосферу» визита в кейсах, представить себе значимость того, или иного его этапа. Затем в течение 1-2 дней поработать с информацией по продуктам (1-2-3 дня в зависимости от объема портфеля компании - производителя). При этом важно сразу поставить задачу маркетингу: сформировать ключевое сообщение как точки зрения клиентских групп, так и с точки зрения времени возможного контакта. Ключевое сообщение должны быть адаптированы как для короткого (3-5 мин.) визита, так и для расширенной конференции. И наконец, в течение 1-2 дней вновь проводится обучение по навыкам продаж. Но уже с точки зрения эффективного применения разноформатных ключевых сообщений в разных ситуациях визита, выступления и т.д.

Немаловажная деталь. Процесс формулирования оптимального ключевого сообщения должен быть построен не в виде опять же продолжительной презентации, а в формате группового обсуждения с привлечением, в том числе региональных руководителей. Они могут помочь в адаптации ключевого сообщения к различным переговорным ситуациям.

Еще одна причина, по которой ценность результативного ключевого сообщения только растет – привлечение все большего числа внешних сил (аутсорсинг), которые отнюдь не озабочены избыточными усилиями по трансформации знаний по продукту к конкретной ситуации. Личный опыт автора по обучению «внешних» представителей убеждает в целесообразности именного такого лючевого сообщения, «заточенного» под возможно минимальный временной контакт с клиентом. Иначе все усилия (и затраты) дадут совсем не ту отдачу, на которую вы рассчитывали.

Разумеется, навыки вербального преподнесения ключевого сообщения также должны отрабатываться на тренинге с применением соответствующих инструментов ( имитационные упражнения, ролевые игры, кейсы). Механическое заучивание маркетинговых мантр само по себе не формирует эффективного представителя. Способ передачи ключевого сообщения на конкретном визите – это баланс между объемом информации и состоянием клиента, его способностью эту информацию принять, усвоить и впоследствии применять. Поэтому важно обучить представителя технике убедительного сообщения, влияющего на поведение клиента, а не только отнимающего у него время.

Теме такого убедительного сообщения мы, надеюсь, сможем посвятить нашу следующую статью.

Выводы.
  1. Влияние новой информационной среды и все более ограниченное время контакта с клиентом требует соответствующих форм ключевого сообщения.
  2. Перегрузка невостребованной информацией обеих сторон резко снижает эффективность визитов.
  3. Качество ключевого сообщения определяется не объемом переданной информации, а умением представителя адаптировать его для конкретного клиента.
  4. Отработка ключевого сообщения должна на тренинге быть построена по принципу «сэндвича»: структура визита – знание продукта – формирование инструментов КС для конкретных ситуаций.